De geschiedenis van Juttu leest als een sprookje. Vier jaar geleden kreeg een handvol medewerkers van Retail Concepts, het bedrijf achter outdoor vrijetijdsketen A.S.Adventure, carte blanche om een nieuw winkelidee uit te denken. Assistant Marketing Manager Vicki Pyliser was een van hen. "Onze fashion buyers stootten steeds vaker op toffe labels die niet bij A.S.Adventure pasten", steekt ze van wal. "Een vijfkoppige werkgroep heeft toen de markt geanalyseerd: met welk innovatief idee konden we nog een verschil maken? Zo merkten we op dat steeds meer consumenten het belangrijk vinden om natuurlijke en duurzame producten te kunnen kopen en dat voor een grote groep mensen shoppen boven alles een aangename ervaring moet zijn. Uit die oefening is Juttu ontstaan."
E-commerce Manager Thomas Vaarten: "Dit verhaal is typisch voor de cultuur van ons bedrijf. Iedereen krijgt de kans om frisse ideeën te lanceren. Met uitzondering van het winkelpersoneel werkt trouwens niemand uitsluitend voor Juttu of A.S.Adventure. De ondersteunende diensten vormen één geheel. Voor een jong concept als Juttu is dat uiteraard een groot voordeel. Achter de schermen staan tweehonderd specialisten met hun expertise klaar."

Jullie kozen voor een geleidelijke groei. Mikken jullie, in navolging van A.S.Adventure, ook op het buitenland?

Vicki: "In november 2015 openden we aan de Antwerpse Meir onze eerste winkel. Enkele weken later volgde Brugge en in maart 2016 Roeselare. Na een pauze van twee jaar hebben we dit voorjaar een tweede versnelling ingezet, met nieuwe shops in Brussel (Guldenvlieslaan) en Gent (Kouterdreef). Vanaf oktober vind je ons ook in het Woluwe Shopping Center. Dat wordt ons eerste initiatief buiten de stadscentra."
Thomas: "Op termijn sluiten we internationale plannen niet uit. Een respectabel deel van onze onlineverkoop gaat nu al naar het buitenland. Er is dus zeker interesse voor."

Hoe zijn jullie op de naam gekomen?

Vicki: "Omdat we enkel merken en producten met een eigen verhaal verkopen, wilden we een naam met een bepaalde betekenis. Juttu is Fins voor anekdote of wist-je-datje. Dat past perfect bij ons aanbod. Juttu betekent bovendien ook sparkle of vonk, iets ondefinieerbaars tussen twee partijen. Dat je het bijna als You Too uitspreekt, is daarbij leuk meegenomen. Weet je: je vindt bij Juttu een sterke mix van lokale en internationale namen in mode, beauty en interieur, zoals ARMEDANGELS, Fabienne Chapot, Hadithi, Makia, O My Bag, Sofie Schnoor, Yoni … Maar dit is een urban conceptstore waar het om meer dan shoppen gaat. Het draait om beleven: bewust en gericht je keuze maken. En je vooral laten inspireren en aangenaam verrassen door creatieve producten die net dat tikkeltje anders zijn."

Jullie bundelen die merken in een aantal moods of sferen.

Vicki: "Je kunt door onze winkels stappen zoals je door een magazine bladert. Naast de moods His (stoer en sterk) en Her (zacht en vrouwelijk) heb je nog Origin (jong en hip), Majestic (wat meer minimalistisch en strak) en onze plantenzone Air. Ook de Home-artikelen werden bij een bepaalde mood ondergebracht. Bij Jummy, onze foodafdeling, vind je allerlei keukenaccessoires en smaakvolle en ambachtelijke lekkernijen. Tot slot hebben we nog een pop-uphoek: een veelbelovende gastontwerper mag daar een tweetal maanden lang volledig zijn of haar ding doen."
Thomas: "Wij analyseren de verkoop vrijwel dagelijks op winkel-,merk- en productniveau. Dat maakt het mogelijk om indien nodig snel te schakelen. Het winkelteam heeft daar zelf een grote vrijheid in. Ons concept ligt zeker niet onwrikbaar vast."

Hoe beslissen jullie of een merk bij Juttu past?

Vicki: "We gaan resoluut voor creatieve brands met een eigen identiteit. Neem nu CÎME: dat maakt schoonheidsproducten op basis van medicinale planten uit de Himalaya. Een deel van de opbrengst vloeit terug naar de kinderen uit een bergdorpje in dat gebied. Pig & Hen produceert dan weer armbandjes uit authentiek Hollands scheepstouw met een tikkeltje magische oerkracht. Als het kan, kiezen we voor duurzaam, fair trade en ecologisch. Daarnaast vinden we het onze taak om lokaal talent te steunen. Zo is ongeveer een derde van onze ruim honderd vaste merken Belgisch: fashion van Antwrp, Nathalie Vleeschouwer en Aymara, chocolade van Barú …"

Hoe ziet de gemiddelde Juttu-klant eruit?

Vicki: "We hebben een heel breed publiek, van jonge tot minder jeugdige hipsters. Moeders en dochters kunnen hier allebei hun gading vinden. Wat onze klanten wel gemeen hebben, is hun positieve instelling. Ze zijn ruimdenkend, hebben gevoel voor stijl en gaan voor kwaliteit. We ontvangen hen hier in een vriendelijke, ongedwongen sfeer. Daarin is humor heel belangrijk. Op onze shoppingtassen prijkt de slogan BeJuttu-ful en overal in de winkel vind je speelse en relativerende oneliners terug. Zoals: Life is not a fairy tale. If you lose a shoe at midnight, you're drunk! Of: Start the day with a smile and end it with champagne! Dat maakt het allemaal veel leuker!"

Juttu leeft ook buiten de winkels heel sterk. Hoe hebben jullie dat aangepakt?

Vicki: "In ons tweemaandelijkse magazine Juttugram vertalen we ons productaanbod naar het dagelijkse leven van onze klanten. Elk nummer heeft een centraal thema dat naar al onze communicatiekanalen wordt doorgetrokken: de website, onze sociale media, onze e-letters en uiteraard de in-store merchandising. Doordat we in grote mate zelf instaan voor onze visuele identiteit, slagen we erin om alle inspanningen mooi op elkaar af te stemmen."

Thomas: "Juttu is bij uitstek een omnichannel-verhaal, waarbij alle kanalen elkaar voortdurend versterken. Wij bieden in onze winkels vazen en tapijten aan, maar beseffen dat het niet altijd evident is om die mee te nemen. Geen probleem: wij leveren ze gratis en op het afgesproken moment, waar je maar wil. Is een stuk alleen nog in een andere winkel voorradig, dan laten wij het voor jou overbrengen. Bij alles wat we doen, staat de klantbeleving centraal: al onze inspanningen hebben tot doel het de consument zo gemakkelijk mogelijk te maken. On- en offline moet het shopproces altijd volgens dezelfde hoge standaard verlopen. En daarbij is elk detail van belang." 

Welke rol speelt het kassagebeuren in dit verhaal?

Thomas: "Een klant die problemen ondervindt bij het betalen, kan onmogelijk een goed gevoel overhouden aan zijn winkelervaring. Worldline is voor ons een solide partner, met wie we al vele jaren uitstekend samenwerken. In 2014 koos A.S.Adventure als allereerste keten in ons land voor de YOMANI-betaalterminal. Daarna zijn we met Juttu op die kar gesprongen. Bij elke technologische innovatie vragen we ons af of de klant daar beter van wordt. In dit geval is dit vast en zeker zo: de YOMANI zorgt voor een snelle en efficiënte betaalervaring. Het valt op dat ons publiek de contactloze NFC-technologie heel vlot omarmd heeft. Net als betalingen met de smartphone overigens. Voor hun internetaankopen zijn mensen de betaalapps inmiddels zo gewoon dat ze ook in fysieke winkels steeds vaker voor die betrouwbare oplossing kiezen."