L’histoire de Juttu est un conte de fées. Il y a quatre ans, quelques collaborateurs de Retail Concepts, l’entreprise qui détient la chaîne de magasins de loisirs outdoor A.S.Adventure, ont reçu carte blanche pour développer un nouveau concept commercial. Vicki Pyliser, Assistant Marketing Manager, en faisait partie. « Nos acheteurs de mode dénichaient de plus en plus souvent de chouettes marques, mais qui ne cadraient pas avec A.S.Adventure », explique-t-elle. « Un groupe de cinq personnes a alors analysé le marché pour savoir quelle idée novatrice pouvait encore faire la différence. Nous avons ainsi observé que de plus en plus de consommateurs font attention au caractère naturel et durable des produits qu’ils achètent et que pour bon nombre de personnes, le shopping doit être une expérience agréable. C’est ainsi qu’est né Juttu. »

Thomas Vaarten, E-commerce Manager : « Cette histoire est typique de la culture de notre entreprise. Chacun y a la possibilité de lancer des idées nouvelles. À l’exception du personnel en magasin, personne ne travaille exclusivement pour Juttu ou A.S.Adventure. Les services de support forment un tout. Pour un concept tout jeune comme Juttu, il s’agit évidemment d’un avantage de taille. En coulisses, 200 spécialistes sont là, forts de leur expérience. »

Vous avez opté pour une croissance progressive. Voulezvous, comme pour A.S.Adventure, vous établir ensuite à l’étranger ?

Vicki : « En novembre 2015, nous avons ouvert notre premier magasin sur le Meir, à Anvers. Quelques semaines plus tard, c’était au tour de Bruges, et le magasin de Roulers a ouvert ses portes en mars 2016. Après une pause de deux ans, nous avons relancé le mouvement ce printemps, avec de nouveaux points de vente à Bruxelles (Toison d’Or) et à Gand (Kouterdreef). Dès octobre, nous serons également présents au Woluwe Shopping Center. Il s’agira de notre première initiative en-dehors des centres-villes. »

Thomas : « À terme, nous n’excluons pas de nous étendre à l’international. Une partie respectable de nos ventes en ligne est déjà envoyée à l’étranger. L’intérêt est donc là. »

Comment avez-vous trouvé le nom de Juttu ?

Vicki : « Comme nous vendons uniquement des marques et des produits qui ont une histoire, nous voulions un nom qui ait une certaine signification. En finnois, Juttu signifie anecdote. Cela cadre parfaitement avec notre offre. Juttu signifie également étincelle, quelque chose d’indéfinissable entre deux parties. Et comme cela se prononce presque comme You Too, c’est d’autant mieux. Saviezvous que chez Juttu, vous trouvez un solide mélange de marques locales et internationales dans la mode, la beauté et la décoration, comme ARMEDANGELS, Fabienne Chapot, Hadithi, Makia, O My Bag, Sofie Schnoor, Yoni… Et il s’agit d’un urban concept store qui va bien au-delà du shopping. Tout est question d’expérience : faire un choix ciblé en connaissance de cause. Et surtout se laisser inspirer et surprendre par des produits créatifs qui ont ce petit quelque chose de plus. »

Vous rassemblez ces marques dans plusieurs « moods » ou ambiances.

Vicki : « On peut déambuler dans nos magasins comme on feuillette un magazine. Outre les moods His (robuste et fort) et Her (doux et féminin), il y a également Origin (jeune et tendance), Majestic (un peu plus minimaliste et épuré) et notre zone végétale Air. Les articles Home ont également été regroupés sous un certain mood. Dans notre département food Jummy, on trouve divers accessoires de cuisine et de délicieuses gourmandises artisanales. Pour finir, nous avons un coin pop-up : un créateur prometteur peut y présenter, pendant deux mois, ses créations. »

Thomas : « Nous analysons presque quotidiennement les ventes au niveau du magasin, de la marque et du produit. Cela nous permet d’intervenir rapidement. L’équipe en magasin bénéficie en outre d’une grande liberté. Notre concept n’est certainement pas immuable. »

Comment décidez-vous si une marque convient à Juttu ?

Vicki : « Nous optons résolument pour des marques créatives, qui ont une identité propre. Prenons par exemple CÎME, qui propose des produits de beauté à base de plantes médicinales de l’Himalaya. Une partie des bénéfices est reversée aux enfants d’un village de montagne de la région. Pig & Hen fabrique des bracelets en cordage hollandais authentique, avec un soupçon de force primitive. Si possible, nous optons pour des produits durables, équitables et écologiques. Nous estimons en outre qu’il est de notre devoir de soutenir les talents locaux. Parmi notre centaine de marques, un tiers environ sont belges : la mode d’Antwrp, de Nathalie Vleeschouwer et d’Aymara, le chocolat de Barú, etc. »

Qui est le client lambda de Juttu ?

Vicki : « Nous avons un public assez vaste, du hipster jeune à moinsjeune. Mère et fille trouvent leur bonheur chez nous. Tous nos clients ont un état d’esprit positif en commun. Ils sont ouverts d’esprit, ont le sens du style et le souci de la qualité. Nous les accueillons dans une ambiance cordiale et détendue. L’humour est aussi très important. Nos sacs de shopping portent notre slogan BeJuttu-ful, et partout dans le magasin, on retrouve des petites phrases ludiques qui invitent à relativiser, comme Life is not a fairy tale. If you lose a shoe at midnight, you're drunk!  Ou :  Start the day with a smile and end it with champagne! Cela rend tout de suite les choses plus agréables ! »

Juttu est également très présent en dehors de ses magasins. Comment avez-vous abordé cela ?

Vicki : « Dans notre magazine bimestriel Juttugram, nous transposons notre offre de produits en fonction de la vie quotidienne de nos clients. Chaque numéro s’articule autour d’un thème central, que l’on retrouve sur tous nos canaux de communication : le site web, nos réseaux sociaux, nos e-letters et évidemment notre merchandising en magasin. Comme nous élaborons en grande partie notre identité visuelle nousmêmes, nous parvenons à harmoniser tous les efforts. »

Thomas : « Juttu est une histoire omnicanal par excellence, où tous les canaux se renforcent en permanence. Dans nos magasins, nous proposons des vases et des tapis, mais nous comprenons qu’il n’est pas toujours évident de les emporter. Pas de problème : nous livrons gratuitement où et quand vous le souhaitez. Si un article n’est en stock que dans un autre magasin, nous le faisons transférer pour vous. L’expérience client occupe une place centrale dans tout ce que nous faisons :

tous nos efforts ont pour but de faciliter autant que possible la vie du consommateur. En ligne et hors ligne, le processus d’achat doit toujours suivre les mêmes critères qualitatifs. Pour cela, chaque détail compte. »

Quel est le rôle du passage à la caisse dans cette histoire ?

Thomas : « Un client qui rencontre un problème lors du paiement ne gardera pas un bon souvenir de son expérience en magasin. Worldline est un partenaire fiable avec lequel nous collaborons depuis de nombreuses années. En 2014, A.S.Adventure était la première chaîne du pays à s’équiper du terminal de paiement YOMANI. Nous avons ensuite embrayé avec Juttu. À chaque innovation technologique, nous nous demandons si cela profitera au client. Et ici, c’est clairement le cas : le YOMANI offre une expérience de paiement rapide et efficace.

Nous remarquons que notre public a rapidement adopté la technologie sans contact NFC. Tout comme les paiements via smartphone, d’ailleurs : les gens ont tellement l’habitude d'utiliser des applications de paiement pour leurs achats sur Internet qu’ils optent de plus en plus souvent pour cette solution fiable dans les points de vente physiques. »